محصولی عادت ساز بسازیم

توضیحات کتاب

هفتاد و نه درصد از دارندگان تلفن های هوشمند دستگاه خود را ظرف پانزده دقیقه پس از بیدار شدن از خواب هر روز صبح بررسی می کنند.1 یک مطالعه دانشگاهی در سال 2011 نشان داد که مردم تلفن های خود را سی و چهار بار در روز چک می کنند.3 با این حال ، صاحبان صنعت معتقدند که این تعداد به 150 جلسه شگفت انگیز روزانه نزدیکتر است.4

قبول کنید:ما گرفتار شده ایم.

فناوری هایی که ما استفاده می کنیم اگر نه اعتیاد تمام عیار به اجبار تبدیل شده است. این یک انگیزه برای بررسی اعلان پیام است. این فقط برای بازدید از یوتیوب ، فیس بوک یا توییتر برای چند دقیقه است ، که میبینی یک ساعت بعد در حال ضربه زدن و پیمایش هستید. این تمایلی است که احتمالاً در طول روز احساس می کنید اما به سختی متوجه آن می شوید.

روانشناسان شناختی عادات را “رفتارهای خودکار ناشی از نشانه های موقعیتی” تعریف می کنند: کارهایی که ما با اندیشه اندک یا بدون آگاهی انجام می دهیم.5 محصولات و خدماتی که ما استفاده می کنیم به طور معمول رفتار روزمره ما را تغییر می دهد ، همانطور که طراحان آنها در نظر داشتند.6 اقدامات ما مهندسی شده است.

چگونه شرکت هایی که کمی بیشتر از بیت های نمایش داده شده روی صفحه نمایش تولید می کنند ، ذهن کاربران را کنترل می کنند؟ چه چیزی باعث می شود برخی محصولات اینقدر عادت ایجاد کنند؟ ایجاد عادات برای بقای بسیاری از محصولات ضروری است. با توجه به اینکه حواس پرتی نامحدود برای جلب توجه ما به رقابت می پردازد ، شرکت ها در حال یادگیری تسلط بر تاکتیک های جدید برای حفظ اهمیت در ذهن کاربران هستند. جمع آوری میلیون ها کاربر دیگر به اندازه کافی خوب نیست. شرکت ها به طور فزاینده ای متوجه می شوند که ارزش اقتصادی آنها تابعی از عادت هایی است که آنها ایجاد می کنند.

منطقه عادت

عادات یکی از روش هایی است که مغز رفتارهای پیچیده را یاد می گیرد. دانشمندان علوم اعصاب معتقدند عادات به ما این امکان را می دهند که با ذخیره پاسخ های خودکار در گانگلیون های پایه ، ناحیه ای از مغز که با اعمال غیر ارادی مرتبط است ، توجه خود را بر چیزهای دیگر متمرکز کنیم.
عادات زمانی شکل می گیرند که مغز میانبر را انتخاب کرده و به طور فعال در مورد آنچه در آینده باید انجام دهد ، متوقف شود.3 مغز به سرعت یاد می گیرد که رفتارهایی را که راه حلی برای هر موقعیتی که با آن روبرو می شود ارائه دهد.

چرا عادات برای کسب و کار خوب است

اگر رفتارهای برنامه ریزی شده ما در هدایت کارهای روزمره ما بسیار موثر باشد ، مطمئناً استفاده از همان عادت ها می تواند برای صنعت مفید باشد. در واقع ، برای کسانی که می توانند آنها را به شیوه ای مثر شکل دهند ، عادات می توانند برای نتیجه نهایی بسیار خوب باشند.
محصولات ایجاد کننده عادت ، رفتار کاربر را تغییر داده و تعامل کاربر بدون دغدغه را ایجاد می کند. هدف این است که مشتریان را تحت تأثیر قرار دهید تا بارها و بارها بدون تکیه بر تماس های آشکار برای اقدام مانند تبلیغات یا تبلیغات ، از محصول خود به تنهایی استفاده کنند. هنگامی که یک عادت شکل گرفت ، کاربر به طور خودکار ترغیب می شود از محصول در طول رویدادهای معمول مانند تمایل به از بین بردن زمان در انتظار در صف استفاده کند.
با این حال ، چارچوب و شیوه هایی که در این کتاب مورد بررسی قرار گرفته است “برای همه مناسب نیست” و برای همه مشاغل یا صنایع کاربرد ندارد. کارآفرینان باید ارزیابی کنند که چگونه عادات کاربر بر مدل و اهداف تجاری آنها تأثیر می گذارد. در حالی که زنده ماندن برخی محصولات به رشد عادت بستگی دارد ، اما همیشه اینطور نیست.
به عنوان مثال ، شرکت هایی که محصولات یا خدمات مکرری خریداری یا استفاده می کنند ، نیازی به کاربران عادی ندارند – حداقل ، نه به معنای مشارکت روزمره. به عنوان مثال ، شرکت های بیمه عمر ، از فروشندگان ، تبلیغات و توصیه ها و توصیه های دهان به دهان استفاده می کنند تا مصرف کنندگان را وادار به خرید بیمه نامه کنند. پس از خرید بیمه نامه ، دیگر کاری که مشتری باید انجام دهد وجود ندارد.
در این کتاب من به محصولاتی در زمینه مشاغل اشاره می کنم که نیازمند مشارکت مداوم و بدون هیچ گونه پیش بینی کاربر هستند و بنابراین باید عادت های کاربر را ایجاد کنند. من شرکتهایی را که مشتریان را مجبور به اقدام از طریق سایر روشها می کنند ، حذف می کنم.
قبل از بررسی مکانیک نحوه ایجاد عادات ، ابتدا باید اهمیت کلی و مزایای رقابتی آنها را برای مشاغل درک کنیم. ایجاد عادت از جهات مختلف برای تجارت مفید است.

تیز کردن سطح رقابتی

عادات کاربران یک مزیت رقابتی است. محصولاتی که روال مشتریان را تغییر می دهند کمتر در معرض حملات شرکت های دیگر هستند.
بسیاری از کارآفرینان در دام ساخت محصولاتی می افتند که از راه حل های موجود به مراتب بهتر هستند ، امیدوارند که نوآوری آنها به اندازه کافی خوب باشد تا مشتریان را از محصولات موجود دور کند. اما وقتی نوبت به تغییر عادات قدیمی مصرف کنندگان می رسد ، این کارآفرینان ساده لوح اغلب متوجه می شوند که محصولات بهتر همیشه برنده نیستند – به خصوص اگر تعداد زیادی از کاربران قبلاً محصول رقیبی را پذیرفته باشند.
یک مقاله کلاسیک توسط جان گورویل ، استاد بازاریابی در دانشکده تجارت هاروارد ، تصریح می کند که “بسیاری از نوآوری ها شکست می خورند زیرا مصرف کنندگان به طور غیرمنطقی قیمت قدیمی را بیش از حد ارزیابی می کنند در حالی که شرکت ها به طور غیر منطقی ارزش جدید را افزایش می دهند.”10
گورویل ادعا می کند که برای افرادی که تازه وارد هستند شانس دارند ، آنها فقط نمی توانند بهتر باشند ، آنها باید نه برابر بهتر باشند. چرا چنین نوار بلندی؟ از آنجا که عادات قدیمی به سختی از بین می روند و محصولات یا خدمات جدید باید پیشرفت های چشمگیری را ارائه دهند تا کاربران را از روال قدیمی حذف کند. گورویل می نویسد که محصولاتی که نیاز به تغییر رفتار بالایی دارند محکوم به شکست هستند حتی اگر مزایای استفاده از محصول جدید واضح و قابل توجه باشد.
ویتامین ها در برابر مسکن ها
راه اندازی محصول یا خدمات جدید آسان ترازهمیشه شده است، اما اکثر تلاش های جدید شکست می خورند. چرا؟ محصولات به دلایل مختلف شکست می خورند: بودجه شرکت ها تمام می شود ، محصولات خیلی زود یا خیلی دیر وارد بازار می شوند ، بازار نیازی به آنچه شرکت ها ارائه می دهند ندارد ، یا بنیانگذاران به سادگی تسلیم می شوند. همانطور که شکست دلایل زیادی دارد ، موفقیت را نیز می توان به عوامل مختلفی نسبت داد. با این حال ، یک جنبه در همه نوآوری های موفق مشترک است – آنها مشکلات را حل می کنند. این ممکن است بدیهی به نظر برسد ، اما درک نوع مشکلی که محصول جدید حل می کند می تواند موضوع بحث زیادی باشد.
“آیا شما ویتامین یا مسکن ایجاد می کنید؟” این یک سوالی رایج و تقریبا کلیشه ای است که بسیاری از سرمایه گذاران از بنیانگذاران می خواهند تا اولین چک سرمایه خود را نقد کنند. پاسخ صحیح ، از دید بیشتر سرمایه گذاران ، دومی است: مسکن. به همین ترتیب ، از مبتکران در شرکتهای بزرگ و کوچک دائماً خواسته می شود تا ثابت کنند ایده آنها به اندازه کافی برای صرف زمان و هزینه مورد نیاز برای ساختن آن مهم است. دروازه بانانی مانند سرمایه گذاران و مدیران می خواهند برای حل مشکلات واقعی یا رفع نیازهای فوری با حمایت از مسکن ها سرمایه گذاری کنند.
مسکن ها یک نیاز آشکار را برطرف می کنند ، یک درد خاص را تسکین می دهند و اغلب بازارهای قابل اندازه گیری دارند.
به تایلنول ، نسخه با نام تجاری استامینوفن و وعده تسکین قابل اطمینان محصول فکر کنید. این یک نوع راه حل آماده است که مردم از پرداخت آن خوشحال می شوند.
در مقابل ، ویتامین ها لزوماً یک نقطه درد آشکار را حل نمی کنند. در عوض آنها نیازهای عاطفی کاربران را جلب می کنند تا عملکردی.
وقتی ما هر روز مولتی ویتامین خود را مصرف می کنیم ، واقعاً نمی دانیم که آیا واقعاً باعث سلامت ما می شود یا خیر. در واقع ، شواهد اخیر نشان می دهد که مصرف مولتی ویتامین ها ممکن است در واقع بیشتر از فایده آن مضر باشد.24
اما ما واقعاً اهمیتی نمی دهیم ، درسته؟ اثربخشی این نیست که چرا ویتامین مصرف می کنیم. مصرف ویتامین یک رفتار “از لیست خود خارج کنید” است که ما از نظر تسکین روانی و نه جسمی اندازه گیری می کنیم. ما احساس رضایت می کنیم که کار خوبی را برای بدن خود انجام می دهیم – حتی اگر نتوانیم بگوییم که واقعاً چقدر برای ما مفید است.
برخلاف مسکن که بدون آن نمی توانیم کار کنیم ، از دست دادن چند روز ویتامین ها ، به عنوان مثال در تعطیلات ، کار مهمی نیست. بنابراین شاید مدیران و سرمایه گذاران بهتر بدانند؟ شاید ایجاد مسکن ها ، نه ویتامین ها ، همیشه استراتژی درستی باشد.
نه خیلی سریع.
بیایید تعدادی از داغترین شرکت های فناوری مصرف کننده امروزی را در نظر بگیریم: فیس بوک ، توییتر ، اینستاگرام وپینترست. آنها چه می فروشند – ویتامین یا مسکن؟ اکثر مردم ویتامین ها را حدس می زنند ، زیرا فکر می کنند کاربران هیچ کار مهمی جز این نمی کنند که به دنبال افزایش اعتبار اجتماعی باشند. به هر حال ، به قبل از شروع استفاده از این خدمات ، به گذشته فکر کنید. هیچ کس در نیمه های شب بیدار نمی شود و فریاد می زند: “من به چیزی نیاز دارم که به من کمک کند

وضعیت خود را به روز کنم!”

اما مانند بسیاری از نوآوری ها ، ما نمی دانستیم که به آنها نیاز داریم تا زمانی که بخشی از زندگی روزمره ما شوند. قبل از تصمیم گیری در مورد بحث ویتامین و مسکن برای برخی از موفق ترین شرکت های فناوری جهان ، این ایده را در نظر بگیرید: عادت این است که انجام ندادن یک عمل باعث کمی درد شود.

ماشه

عادات ایجاد نشده اند،آنها به سرعت ایجاد می شوند
عادات مانند مروارید هستند. مرواریدهابا انباشته شدن لایه به لایه حیاطی به نام مادر مروارید طبیعی درصدف ایجاد می کنند و در نهایت طی چندین سال گنجینه ای صاف را تشکیل می دهند. اما چه چیزی باعث می شود که محراب شروع به تشکیل مروارید کند؟ ورود یک عامل تحریک کننده کوچک ، مانند یک تکه سنگ یا یک انگل ناخواسته ، باعث می شود که سیستم صدف شروع به پوشاندن مهاجم با لایه هایی از پوشش درخشان کند.
به طور مشابه ، عادات جدید نیاز به پایه ای دارند که بر اساس آن ایجاد شود. محرک ها اساس تغییر مداوم رفتار را فراهم می کنند.
لحظه ای به زندگی خود فکر کنید. امروز صبح چه چیزی شما را بیدار کرد؟ چه چیزی باعث مسواک زدن شما شد؟ چه چیزی باعث شد این کتاب را بخوانید؟
محرک ها به شکل نشانه های واضح مانند ساعت زنگ دار صبح هستند اما همچنین به عنوان سیگنال های ظریف و گاهی ناخودآگاه ظاهر می شوند که به همان اندازه بر رفتار روزانه ما تأثیر می گذارد. یک ماشه محرک رفتار است – شن و ماسه در صدف که مروارید را رسوب می کند. چه ما آنها را بشناسیم و چه نباشیم ، محرک ها ما را وادار به اقدام می کند.

محرک ها دو نوع هستند: خارجی و داخلی.

پرده برداری از محرک های اینستا
یکی از اجزای مهم موفقیت اینستاگرام – و چیزی که میلیون ها کاربر آن را تقریباً هر روز به عقب باز می گرداند – توانایی این شرکت در درک محرکهای کاربران است. برای افرادی مانند یین ، اینستاگرام بندری برای احساسات و الهامات است ، یک خاطره مجازی که در پیکسل حفظ می شود.
با استفاده مکرر ، اینستاگرام ارتباطات قوی با محرک های داخلی ایجاد کرد ، و چیزی که زمانی مختل کننده حواس پرتی بود برای بسیاری از کاربران تبدیل به یک روال روزانه شد.
این ترس از دست دادن تصویرلحظه ای خاص است که باعث ایجاد استرس می شود. این احساس منفی محرک داخلی است که کاربران اینستاگرام را به برنامه باز می گرداند تا با ثبت یک عکس این درد را کاهش دهد. با ادامه استفاده کاربران از سرویس ، محرک های داخلی جدیدی شکل می گیرد.
با این حال ، اینستاگرام چیزی فراتر از یک جایگزین دوربین است. این یک شبکه اجتماعی است این برنامه با اتصال آنها به دیگران ، به اشتراک گذاری عکس ها و تعویض ناسزاگویی به کاربران کمک می کند تا خستگی را از بین ببرند.14
مانند بسیاری از سایت های شبکه های اجتماعی ، اینستاگرام نیز به طور فزاینده ای درد را که به عنوان ترس از دست دادن یا ترس ازجا ماندن شناخته می شود ، کاهش می دهد. برای اینستاگرام ، ارتباطات با محرک های داخلی زمینه ای برای ایجاد عادات جدید فراهم می کند.

به خاطر بسپارید و به اشتراک بگذارید

محرک باعث می شود کاربر را مجبور به اقدام می کند و اولین قدم در مدل هوک است.
محرک ها در دو نوع خارجی و داخلی وجود دارند.
محرک های خارجی با قرار دادن اطلاعات در محیط کاربر به کاربر بگویید در مرحله بعد چه باید بکند.
محرک های داخلی از طریق ارتباطات ذخیره شده در حافظه کاربر ، به کاربر بگویید در مرحله بعد چه کاری انجام دهد.
احساسات منفی اغلب به عنوان محرک های داخلی عمل می کنند.
برای ایجاد یک محصول ایجاد کننده عادت ، سازندگان باید درک کنند که کدام احساسات کاربر ممکن است با محرک های داخلی گره خورده باشد و بدانند چگونه از عوامل خارجی استفاده کنند تا کاربر را به سمت عمل سوق دهند.
این کار را اکنون انجام دهید
برای تکمیل تمرینات زیر ، به پاسخ هایی که در آخرین بخش “اکنون این کار را انجام دهید” رسیده اید مراجعه کنید:
کاربر محصول شما کیست؟
کاربردرست پیش از عادت موردنظرشمامشغول چه کاری است؟
سه محرک داخلی را بیاورید که می تواند کاربر شما را به سمت عمل سوق دهد. به روش 5 چرا در این فصل توضیح داده شده مراجعه کنید.
کاربر شما بیشتر چه محرک داخلی را تجربه می کند؟
این روایت مختصر را با استفاده از متداول ترین محرک داخلی و عادتی که در حال طراحی آن هستید به پایان برسانید: “هر بار که کاربر (محرک داخلی) ، او (اولین اقدام عادت مورد نظر) را انجام می دهد.”
به سوالی که کاربر درست قبل از اولین اقدام عادت انجام می دهد ، مراجعه کنید. مکانها و زمانهای ارسال یک ماشه خارجی چیست؟
چگونه می توانید یک ماشه خارجی را تا آنجا که ممکن است به هنگام فعال شدن ماشه داخلی کاربر متصل کنید؟
حداقل سه روش متداول را در نظر بگیرید تا کاربر خود را با فناوری فعلی (ایمیل ، اعلان ها ، پیام های متنی و غیره) آشنا کنید. سپس سعی کنید حداقل سه ایده دیوانه کننده یا در حال حاضر غیرممکن برای راه هایی برای فعال کردن کاربر (رایانه های پوشیدنی ، سنسورهای بیومتریک ، کبوترهای حامل و غیره) ارائه دهید. شما می توانید دریابید که ایده های دیوانه وار شما برخی از رویکردهای جدید را ایجاد می کند که ممکن است چندان هم مضر نباشند. طی چند سال آینده فناوری های جدید انواع فرصت های محرک فعلی را ایجاد می کند.

عمل

اقدام در مقابل عدم تحرک

اگر عمل برای ایجاد عادت مهم است ، چگونه طراح محصول می تواند کاربران را تحت تأثیر قرار دهد؟ آیا فرمولی برای رفتار وجود دارد؟ معلوم می شود که وجود دارد.
در حالی که نظریه های زیادی در مورد رفتارهای انسان وجود دارد ، دکتر بی جی فاگ ، مدیر آزمایشگاه فناوری اقناعی در دانشگاه استنفورد ، مدلی را ارائه کرده است که به عنوان راهی نسبتاً ساده برای درک آنچه باعث حرکت ما می شود ، عمل می کند.
فاگ معتقد است که سه عامل برای شروع هرگونه رفتار لازم است: (1) کاربر باید انگیزه کافی داشته باشد. (2) کاربر باید توانایی انجام عمل مورد نظر را داشته باشد. و (3) برای فعال کردن رفتار باید یک ماشه وجود داشته باشد.
مدل رفتار فاگ در فرمول رفتار=»انگیزه ×توانایی ×محرک نشان داده شده است ، که نشان می دهد زمانی که انگیزه ، توانایی و محرک به طور همزمان و در حد کافی وجود داشته باشد ، یک رفتار معین رخ می دهد.1 اگر هریک از اجزای این فرمول مفقود یا ناکافی باشد ، کاربر از “خط عمل” عبور نمی کند و این رفتار رخ نمی دهد.
بیایید نمونه ای را که فاگ برای توضیح مدل خود استفاده می کند ، مرور کنیم. زمانی را تصور کنید که تلفن همراه شما زنگ خورد اما شما به آن پاسخ ندادید. چرا پاسخ ندادید؟
شاید تلفن در یک کیف دفن شده باشد و بنابراین دسترسی به آن دشوار است. در این حالت ناتوانی شما در پاسخگویی آسان به تماس مانع از انجام این کار می شود. توانایی شما محدود بود
شاید فکر می کردید تماس گیرنده یک فروشنده تلفنی یا شخص دیگری است که نمی خواهید با او صحبت کنید. عدم انگیزه شما باعث شد که تماس را نادیده بگیرید.
ممکن است تماس مهم و در دسترس بازو باشد ، اما زنگ تلفن شما خاموش شده است. علیرغم داشتن انگیزه قوی و دسترسی آسان برای پاسخگویی به تماس ، آن را به طور کامل از دست داده اید زیرا شما هرگز نشنیده اید که زنگ می زند – به عبارت دیگر ، هیچ ماشه ای وجود نداشت.
در فصل قبل ما محرک ها را پوشش دادیم. اکنون اجازه دهید عمیق تر به دو مولفه دیگر مدل رفتار فوگ بپردازیم: انگیزه و توانایی.
انگیزه
در حالی که محرک یک عمل را نشان می دهد ، انگیزه میزان تمایل به انجام آن را مشخص می کند. دکتر ادوارد دسی ، استاد روانشناسی در دانشگاه روچستر و محقق برجسته در نظریه تعیین سرنوشت ، انگیزه را “انرژی برای عمل” تعریف می کند.2
ماهیت انگیزش موضوعی است که در روانشناسی مورد بحث قرار گرفته است ، اما فاگ معتقد است که سه انگیزه اصلی تمایل ما به عمل را برانگیخته است.
فاگ بیان می کند که همه انسانها انگیزه دارند تا به دنبال لذت و اجتناب از درد باشند. جستجوی امید و دوری از ترس ؛ و سرانجام ، به دنبال پذیرش اجتماعی و اجتناب از طرد شدن است. دو طرف سه محرک اصلی را می توان به عنوان اهرمی برای افزایش یا کاهش احتمال اقدام شخصی از طریق افزایش یا کاهش انگیزه آن شخص در نظر گرفت.
ورود به سیستم با فیس بوک
به طور سنتی ، ثبت نام برای یک حساب جدید با یک برنامه یا وب سایت نیاز به چندین مرحله دارد. از کاربر خواسته می شود که آدرس ایمیل را وارد کرده ، گذرواژه ایجاد کند و اطلاعات دیگری مانند نام یا شماره تلفن را ارسال کند. این بار اصطکاک قابل توجهی را ایجاد می کند که کاربران را از ثبت نام منصرف می کند. دستگاه های تلفن همراه چالش ویژه صفحه نمایش کوچکتر و سرعت تایپ کندتر را ارائه می دهند.
با این حال ، امروزه تقریباً غیرممکن است که وب را مرور کرده یا از یک برنامه تلفن همراه بدون مواجه شدن با درخواست ورود به سیستم فیس بوک استفاده کنید. بسیاری از شرکت ها با فعال کردن کاربران برای ثبت نام در سایت های خود از طریق اعتبارنامه های موجود در فیس بوک ، چندین مرحله را در فرآیند ثبت نام حذف کرده اند.
در حالی که عملکرد ورود به فیس بوک برای افراد گرسنه مفید است ، باید توجه داشت که برای دیگران ، این ابزار لزوماً ثبت نام را آسان نمی کند. به عنوان مثال ، کاربرانی که از نحوه اشتراک گذاری اطلاعات شخصی فیس بوک محتاط هستند ممکن است دکمه ورود به سیستم را مفید نبینند زیرا می تواند نگرانی های جدیدی (و در نتیجه چرخه های مغزی) در مورد قابلیت اطمینان غول شبکه های اجتماعی ایجاد کند. باز هم ، موانع روبرو شدن با کاربران بسته به شخص و زمینه متفاوت است. هیچ راه حل “برای همه مناسب نیست” وجود ندارد ، بنابراین طراحان باید به دنبال درک مجموعه ای از چالش های احتمالی کاربران باشند.

اشتراک گذاری با دکمه توییتر
توییتر به افراد کمک می کند تا مقالات ، فیلم ها ، عکس ها یا هر محتوای دیگری را که در وب پیدا می کنند به اشتراک بگذارند. این شرکت متوجه شد که 25 درصد از توییت ها حاوی پیوند هستند و بنابراین سعی کردند توییت کردن پیوند وب سایت را تا آنجا که ممکن است آسان کنند.7
برای سهولت در راه به اشتراک گذاری پیوندها ، توییتر یک دکمه توئیت تعبیه شده برای سایتهای شخص ثالث ایجاد کرد که به آنها اجازه می دهد راهی برای توییت کردن مستقیم از صفحات خود با یک کلیک به بازدیدکنندگان ارائه دهند . محرک خارجی یک پیام از پیش تعیین شده را باز می کند و تلاش شناختی برای ایجاد توییت را کاهش می دهد و چندین مرحله را برای اشتراک گذاری ذخیره می کند.
شکل 9
جستجو با گوگل
گوگل ، محبوب ترین موتور جستجوی جهان ، اولین کسی نبود که به بازار آمد. هنگامی که در اواخر دهه 1990 راه اندازی شد ، با شرکت های قدرتمندی مانند!یاهو ، لایکوس، آلتاویستاواکسایت رقابت کرد. چگونه گوگل توانست بر صنعت چند میلیارد دلاری مسلط شود؟
برای شروع ، الگوریتم رتبه صفحه گوگل روش بسیار موثر تری برای فهرست بندی وب بود. با رتبه بندی صفحات بر اساس تعداد دفعات پیوند سایت های دیگر ، گوگل ارتباط جستجو را بهبود بخشید. در مقایسه با ابزارهای جستجوی مبتنی بر فهرست مانندیاهو! ، گوگل در زمان صرفه جویی عظیمی داشت. گوگل همچنین موتورهای جستجوی دیگری را که با محتوای نامربوط آلوده شده و با تبلیغات بهم ریخته بودند ، شکست داد. از بدو تأسیس ، صفحه اصلی و صفحات نتایج جستجو و گوگل صرفاً بر ساده سازی عمل جستجو و بدست آوردن نتایج مربوطه متمرکز بود.
گرفتن عکس با آیفون اپل
بسیاری از ارزشمندترین لحظات زندگی در یک لحظه می آیند و می روند. ما سعی می کنیم این خاطرات را در عکس ها ثبت کنیم ، اما اگر دوربین ما دور از دسترس باشد یا برای گرفتن عکس خیلی دست و پا گیر باشد ، آن لحظه ها را برای همیشه از دست می دهیم. اپل تشخیص داد که می تواند با سهولت این فرایند به صاحبان آیفون کمک کند تا عکس های بیشتری بگیرند. این شرکت برنامه دوربین را مستقیماً از صفحه قفل بدون نیاز به رمز عبور راه اندازی کرد. در مقایسه با تعداد مراحل مورد نیاز برای دسترسی به برنامه های عکس در سایر تلفن های هوشمند ، حرکت ساده دوربین عادی آیفون به آن یک انحصار مجازی را به عنوان راه حل مناسب کاربران در هر زمان که نیاز به عکاسی سریع دارند نیاز دارد.
پیمایش پینتریست
چگونه یک وب سایت می تواند مرور را آسان تر کند؟ یک راه حل ،سایت پینترست که توسط سایت دیجیتالی پین رایج شده است ، پیمایش بی نهایت است. در گذشته برای رفتن از یک صفحه وب به صفحه دیگر به کلیک و انتظار نیاز بود. با این حال ، در سایت هایی مانند پینترست، هر زمان که کاربر به انتهای صفحه نزدیک شد ، نتایج بیشتری به طور خودکار بارگیری می شوند. کاربران هرگز مجبور نیستند مکث کنند زیرا در پین ها یا پست ها بدون پایان حرکت می کنند

انگیزه یا توانایی: کدام را باید برای اولین بار افزایش دهید؟
پس از کشف محرک هایی که اقدامات کاربر را ترغیب می کند و تصمیم می گیرید که کدام اقدامات را می خواهید به عادت تبدیل کنید ، می توانید انگیزه و توانایی خود را برای ایجاد جرقه در احتمال رفتار مطلوب کاربران افزایش دهید. اما اول باید روی کدام سرمایه گذاری کنید ، انگیزه یا توانایی؟ زمان و پول شما بهتر کجا خرج می شود؟ پاسخ همیشه این است که با توانایی شروع کنید.
به طور طبیعی ، هر سه قسمت رفتار=انگیزه×توانایی×محرک باید وجود داشته باشند تا یک عمل کاربر واحد رخ دهد. بدون محرک روشن و انگیزه کافی هیچ رفتاری وجود نخواهد داشت. با این حال ، برای شرکت هایی که راه حل های فناوری ایجاد می کنند ، بیشترین بازده سرمایه گذاری عموماً ناشی از افزایش سهولت استفاده از محصول است.
واقعیت این است که افزایش انگیزه گران و زمان بر است. بازدیدکنندگان وب سایت تمایل دارند متن آموزشی را نادیده بگیرند. آنها اغلب چند وظیفه ای هستند و صبر کمی برای توضیح در مورد اینکه چرا یا چگونه باید کاری را انجام دهند ندارند. تأثیرگذاری بر رفتار با کاهش تلاش لازم برای انجام یک عمل ،موثرتراز افزایش میل فرد به انجام آن است. محصول خود را آنقدر ساده کنید که کاربران نحوه استفاده از آن را بدانند و شما برنده ای دریافت کرده اید.

پاداش متغیر

درک متغیر بودن

اگر تا به حال ویدیوی یوتویوب از اولین برخورد نوزاد با سگ را تماشا نکرده اید ، ارزش انجام آن را دارد. این ویدئوها نه تنها فوق العاده زیبا هستند ، بلکه به شما در نشان دادن چیز مهمی در مورد سیم کشی ذهنی ما کمک می کنند.
به نظر می رسد در ابتدا از چهره نوزاد سوال می شود: “این هیولا مودار در خانه من چه می کند؟ آیا به درد من می خورد؟ بعدش چیکار میکنه؟ ” کودک پر از کنجکاوی است ، مطمئن نیست که آیا این موجود ممکن است باعث آسیب شود. اما به زودی کودک متوجه می شود که هاپوبی خطراست. آنچه در پی می آید انفجار خنده های مسری است. محققان معتقدند خنده در واقع ممکن است دریچه ای برای رهایی باشد وقتی ناراحتی و هیجان عدم قطعیت را تجربه می کنیم ، اما بدون ترس از آسیب.3
آنچه در ویدیوها نمی بینیم همان چیزی است که در طول زمان اتفاق می افتد. چند سال بعد ، چیزی که زمانی در مورد هاپو انگیز بود دیگر توجه کودک را به همان شکل جلب نمی کند. کودک پیش بینی رفتار سگ را آموخته است و دیگر توله سگ را سرگرم کننده نمی داند. در حال حاضر ، ذهن کودک درگیر کامیون های کمپرسی ، ماشین های آتش نشانی ، دوچرخه و اسباب بازی های جدیدی است که حواس را تحریک می کنند – تا زمانی که آنها نیز قابل پیش بینی شوند. بدون تنوع ، ما مانند بچه ها هستیم زیرا هنگامی که می فهمیم در آینده چه اتفاقی می افتد ، کمتر از این تجربه هیجان زده می شویم. همان قوانینی که در مورد توله سگ ها اعمال می شود ، در مورد محصولات نیز صدق می کند. برای جلب توجه ما ، محصولات باید دارای درجه جدیدی از تازگی باشند.
مغز ما در طول هزاران سال تکامل یافته است تا به ما در درک نحوه کار همه چیز کمک کند. پس از درک روابط علی ، این اطلاعات را در حافظه حفظ می کنیم. عادات ما به سادگی توانایی مغز برای بازیابی سریع واکنش رفتاری مناسب به روال یا روندی است که قبلاً آموخته ایم. عادات به ما کمک می کند تا توجه خود را برای چیزهای دیگر حفظ کنیم در حالی که به وظایفی که انجام می دهیم با اندکی فکر یا بدون آگاهی انجام می دهیم.
با این حال ، وقتی چیزی الگوی علت و معلولی را که ما انتظار داشتیم می شکند-وقتی با چیزی خارج از حد معمول مواجه می شویم-ناگهان دوباره از آن آگاه می شویم.4 تازگی باعث جلب توجه ما می شود ، ما را مجبور می کند توجه کنیم و – مانند نوزادی که برای اولین بار با یک سگ دوستانه برخورد می کند – به نظر می رسد آن را دوست داریم.

پاداش قبیله ای
ما گونه ای هستیم که به یکدیگر وابسته هستیم. پاداش های قبیله یا پاداش های اجتماعی ناشی از ارتباط ما با افراد دیگر است.
مغز ما متناسب با پاداش هایی است که به ما احساس پذیرش ، جذاب ، مهم و شامل بودن می دهد.
بسیاری از موسسات و صنایع ما بر اساس این نیاز به تقویت اجتماعی بنا شده اند. از گروه های مدنی و مذهبی گرفته تا ورزش های تماشاگران و برنامه های تلویزیونی “آب آشامیدنی” ، نیاز به احساس ارتباط اجتماعی ارزش های ما را شکل می دهد و بیشتر نحوه گذراندن وقت ما را هدایت می کند.
تعجبی ندارد که محبوبیت رسانه های اجتماعی افزایش یافته است. فیس بوک ، توییتر ، پینترست و چندین سایت دیگر در مجموع به بیش از یک میلیارد نفر پاداش های اجتماعی قدرتمند در یک برنامه متغیر ارائه می دهند. با هر پست ، توییت یا پین ، کاربران اعتبارسنجی اجتماعی را پیش بینی می کنند. پاداش های قبیله باعث می شود کاربران دیگر بازگردند و خواهان موارد بیشتری باشند.
سایتهایی که از پاداش های قبیله ای استفاده می کنند ، از آنچه آلبرت باندورا ، روانشناس “نظریه یادگیری اجتماعی” نامیده است ، بهره می برند.8باندورا قدرت مدل سازی را مورد مطالعه قرار داد و به توانایی ما در یادگیری از دیگران قدرت های ویژه ای نسبت داد. باندورا مشخص کرد افرادی که مشاهده می کنند کسی برای یک رفتار خاص پاداش می گیرد ، باورها و اقدامات بعدی خود را تغییر می دهند. باندورا همچنین نشان داد که این تکنیک به ویژه وقتی افراد رفتار افرادی را که شبیه خودشان هستند یا کمی با تجربه تر هستند (و بنابراین الگوها) مشاهده می کنند ، بسیار خوب عمل می کند.9 این دقیقاً همان نوع تقسیم بندی جمعیتی و سطح علاقه است که شرکت های رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک و سایت های خاص صنعت ماننداستک اورفلو به صورت انتخابی از آن استفاده می کنند.
پاداش های شکاری
سالهاست که دانشمندان سعی کرده اند به سوال اصلی تکامل انسان پاسخ دهند: انسانهای اولیه چگونه غذا را شکار می کردند؟ اکثر زیست شناسان تکاملی بر این باورند که مصرف پروتئین حیوانی نقطه عطفی بود که منجر به تغذیه بهتر و در نهایت مغز بزرگتر شد. با این حال ، جزئیات تاکتیکی شکار همچنان مبهم است.12 ما می دانیم که اجداد ما نیزه ها و تیرهایی را برای شکار ساخته اند ، اما شواهد نشان می دهد که این سلاح ها فقط پانصد هزار سال پیش اختراع شده اند ،13 در حالی که ما بیش از 2 میلیون سال است که گوشت می خوریم.14 بنابراین ، چگونه در 75 درصد اول وجودمان شکار کردیم؟
به گفته دانیل لیبرمن ، زیست شناس تکاملی هاروارد ، ما شام خود را تعقیب کردیم. انسان های اولیه حیوانات را با استفاده از تکنیکی موسوم به “شکار مقاومتی” می کشتند ، روشی که هنوز در بین چند جوامع پیش از کشاورزی موجود باقی مانده است. یکی از این گروهها ، قوم سان آفریقای جنوبی ، با استفاده از تکنیکی شبیه به شیوه ای که لیبرمن معتقد است انسانها اکثریت قریب به اتفاق تاریخ گونه های ما را شکار می کردند ، به دنبال کودو (حیوان گوزنی بزرگ) می گردند. روشی که ما برای شکار شکار وحشی تکامل یافته ایم ممکن است توضیح دهد که چرا ما امروز مجبور به استفاده از محصولات خاصی هستیم.
در آفریقا تعقیب و گریز زمانی آغاز می شود که گروهی از شکارچیان سان یک گاو بزرگ کودو را از گله جدا می کنند. شاخ های سنگین این حیوان باعث کند شدن او می شود و او را نسبت به بچه های ماده چابک نمی کند. هنگامی که حیوان از گله جدا می شود ، یک شکارچی سان تنها شکار را آغاز می کند و با ثابت قدم گذاشتن حیوان از ترس جلو می رود. در ابتدا به نظر می رسد که مرد هرگز به جانور محدود نمی رسد. گاهی اوقات او تلاش می کند تا از طریق برس خشک حیوان را در معرض دید قرار دهد.
با این حال شکارچی می داند که می تواند از نقاط ضعف حیوان به نفع خود استفاده کند. کودو قدرتمند در دو سرعتهای کوتاه بسیار سریعتر است ، اما پوست کودو با خز پوشانده شده است و نمی تواند گرما را مانند پوست دونده دفع کند. به گفته لیبرمن ، “چهارپا نمی تواند همزمان نفس نفس بکشد و تپق بزند.”15 هنگامی که کودو باید برای نفس کشیدن متوقف شود ، شکارچی شروع به بستن می کند ، نه برای گرفتن آن بلکه برای خسته شدنش.
این جانور پس از ردیابی شدید هشت ساعت زیر تابش آفتاب آفریقا ، سرانجام آماده تسلیم شدن است و در کمال تسلیم شدن به سختی سقوط می کند. شکارچی نادر سان صد پوندی با کمی بیشتر از پشتکار خود و هدایای بیومکانیکی که تکامل به او داده است ، از این جانور قدرتمند پانصد پوندی بیشتر جلو می زند. شکارچی به سرعت و تشریفات جایزه خود را می کشد و رگ گردن حیوان سوراخ می کند تا بتواند به فرزندان و قبیله اش غذا بدهد.
با دو پا دویدن و نداشتن موهای بدن معمولی دیگر نخستی ها ، گونه های ما برتری بیشتری نسبت به پستانداران بزرگتر به دست آوردند. توانایی ما برای حفظ تعقیب مداوم به ما این ظرفیت را داد که بتوانیم بازی های بزرگ ماقبل تاریخ را شکار کنیم. با این حال شکار مداوم نه تنها به دلیل بدن ما امکان پذیر شد. تغییرات در مغز ما نیز نقش مهمی ایفا کرد.
در طول تعقیب و گریز ، دونده توسط خود تعقیب رانده می شود. همین سخت گیری ذهنی نیز سرنخ هایی را در منبع خواسته های سیری ناپذیر امروز ما فراهم می کند. قاطعیت قاطعانه ای که شکارچیان سان را وادار می کند تا به دنبال کودو باشند ، همان مکانیزمی است که باعث می شود ما تمایل و خرید داشته باشیم. اگرچه فاصله زیادی از بوته تا تاجران وجود دارد ، اما فرایندهای ذهنی شکار تا حد زیادی یکسان است.
جستجوی منابع نوع بعدی پاداش متغیر را تعیین می کند – پاداش های شکار.
نیاز به به دست آوردن اشیاء فیزیکی ، مانند غذا و سایر وسایلی که به بقای ما کمک می کند ، بخشی از سیستم عامل مغز ما است.
جایی که زمانی برای غذا شکار می کردیم ، امروز چیزهای دیگر را شکار می کنیم. در جامعه مدرن ، غذا را می توان با پول نقد خریداری کرد ، و اخیراً با تمدید ، اطلاعات به پول تبدیل می شود.
پاداش های شکار مدت ها قبل از ظهور کامپیوترها وجود داشت. با این حال امروزه ما نمونه های متعددی از پاداش های متغیر مرتبط با جستجوی منابع و اطلاعات را پیدا می کنیم که ما را مجبور می کند همان قاطعیت را داشته باشیم که شکارچی سان در حال تعقیب طعمه خود است.

در اینجا چند نمونه از محصولاتی وجود دارد که با استفاده از پاداش های شکار عادت ایجاد می کنند:
1.ماشین قمار
اکثر مردم می دانند که قمار به نفع کازینو یا کارگزار بسیار بیشتر از بازیکنان است. همانطور که ضرب المثل قدیمی می گوید: “برنده ی نمی‌کشی قمارخانه است.” با وجود این دانش ، صنعت قمار چند میلیارد دلاری همچنان در حال پیشرفت است.
.
2. توییتر
“خوراک” به یکی از اجزای اصلی بسیاری از محصولات آنلاین تبدیل شده است. جریان اطلاعات بی حد و حصر نمایش داده شده در یک رابط پیمایش ، پاداش قانع کننده ای برای شکار ایجاد می کند
شکل 23
3.پینترست
پینترست، شرکتی که به بیش از 50 میلیون کاربر ماهانه در سراسر جهان رسیده است ، همچنین از فید استفاده می کند ، اما با یک جلوه بصری.17سایت آنلاین پین بوردیک مجسمه مجازی از اجسام خواسته است. این سایت توسط انجمن کاربران خود تنظیم می شود که اطمینان می دهند در هر صفحه محتوای جذابی درج شده است.
کاربران پینتریست هرگز نمی دانند که در سایت چه چیزی پیدا خواهند کرد. برای ادامه جستجو و پیمایش آنها ، این شرکت از طراحی غیر معمول استفاده می کند. با پیمایش کاربر به پایین صفحه ، به نظر می رسد برخی از تصاویر قطع شده اند. تصاویر اغلب خارج از چشم انداز زیر تاشو مرورگر ظاهر می شوند. با این حال ، این تصاویر نمای اجمالی از آنچه در پیش است ارائه می دهند ، حتی اگر به سختی قابل مشاهده باشد.

5
سرمایه گذاری
با هم ، سه گرایش تازه توصیف شده بر اقدامات آینده ما تأثیر می گذارد: هرچه بیشتر برای چیزی تلاش کنیم ، به احتمال زیاد برای آن ارزش قائل می شویم. به احتمال زیاد ما با رفتارهای گذشته خود سازگار هستیم. و در نهایت ، ما ترجیحات خود را برای جلوگیری از ناهماهنگی شناختی تغییر می دهیم.
این گرایش های ما منجر به یک فرایند ذهنی می شود که به عقلانیت معروف است و در آن ما نگرش ها و باورهای خود را برای سازگاری روانی تغییر می دهیم. عقلانی شدن به ما کمک می کند تا دلایلی برای رفتارهایمان ارائه دهیم ، حتی اگر این دلایل توسط دیگران طراحی شده باشد.
در یک کنفرانس صنعت در سال 2010 ، جسی شل ، طراح بازی مشهور و استاد دانشگاه کارنگی ملون ، طرز تفکر عجیب و غریبی را که برخی از بازیکنان بصورت آنلاین نمایش می دهند بیان کرد.6 شل مافیا وارزرا بررسی کرد ، یکی از اولین موفقیت های زینگاست که مانند فارم ویل میلیون ها بازیکن را به خود جذب کرد.
“مطمئناً روانشناسی زیادی در اینجا وجود دارد ، زیرا اگر کسی می گفت:” سلام ، ما یک بازی مافیایی متنی خواهیم ساخت که بیش از 100 میلیون دلار درآمد دارد “، شما می گویید ،” من فکر نمی کنم تو این کار را خواهی کرد. ‘ درست؟” شل گفت ، منتقدان آن روز را که در ابتدا بازی آنلاین رایگان و در اصل متنی را رد کرده بودند ، هدایت کرد. با این حال ، زیگنااز درک خود از روانشناسی انسان برای ساخت محصول مقاومتی در آن زمان استفاده کرد.
جنگ های مافیایکی از اولین بازی هایی بود که از اطلاعات مربوط به دوستان فیس بوک بازیکنان استفاده کرد. “این دیگر فقط یک دنیای مجازی نیست. این دوستان واقعی شما هستند. ” شل گفت. “و شما بازی می کنید و به نوعی عالی است… اما بعد ، هی ، هی ، دوست واقعی من بهتر از من است. چگونه می توانم آن را برطرف کنم؟ خوب ، من می توانم مدت طولانی بازی کنم یا می توانم بیست دلار در آن بگذارم – آها! حتی بهتر است اگر این بیست دلار که من می گذارم چیزی را که می دانم درست است تأیید کند ، که من از هم اتاقی دانشگاهم، استیو ، بهترهستم. ”
شل ادامه داد: “این را با ایده روانشناسی ترکیب کنید. … در مورد منطقی شدن ، که هر چیزی را که روی آن وقت بگذارید ، باور می کنید ، “این باید ارزشمند باشد. چرا؟ چون من وقت زیادی را صرف آن کرده ام! ‘ و بنابراین ارزش آن را دارد که بیست دلار به آن ضربه بزنم زیرا به زمانی که برای آن صرف کرده ام نگاه کنید. و اکنون که من بیست دلار لگد زدم ، باید ارزشمند باشد زیرافقط احمق خالیست دلار خرج چیزهای بی ارزش می کنند. ”
توصیف شل از روند عجیب و غریب عقلانیت جنگ های مافیا به ما کمک می کند تا منطق عجیب و غریب نحوه تغییر ترجیحات خود را نشان دهیم. وقتی بازیکنان در فکر خرید هستند ، می دانند که خرج کردن پول برای چیزی که خوب نیست ، عاقلانه نیست. با این حال ، درست مانند روباهی که انگور را ترش می داند تا از ناامیدی خود در رسیدن به آن کاسته شود ، بازیکنان خریدهای خود را توجیه می کنند تا خود را در مورد چیزی که می خواهند حقیقت داشته باشد متقاعد کنند – یعنی اینکه آنها احمق نیستند. تنها راه حل این است که برای ادامه بازی پول پرداخت کنید.
تغییرات شناختی که منجر به تغییر رفتار می شود به تغییر در نحوه نگرش ما به محصولات و خدمات مورد استفاده کمک می کند. اما محصولات ایجاد کننده عادت چگونه برای سرمایه گذاری کاربران طراحی شده اند؟ چگونه یک محصول می تواند کاربران را متعهد به خدمات بداند تا زمانی که به یک عادت تبدیل شود؟
محتوا
هر بار که کاربران آی تونزاپل آهنگی به مجموعه خود اضافه می کنند ، روابط خود را با این سرویس تقویت می کنند. آهنگ های موجود در لیست پخش نمونه ای از نحوه افزایش محتوا ارزش خدمات است. نه آی تونزو نه کاربران آنها آهنگها را ایجاد نکرده اند ، اما هرچه کاربران محتوا بیشتری اضافه کنند ، کتابخانه موسیقی ارزشمندتر می شود .
با تجمیع محتوا با یک سرویس ، کاربران می توانند با موسیقی خود کارهای بیشتری انجام دهند و آی تونزبا یادگیری تنظیمات موردنظر خود با استفاده بهتر می شود. با ادامه سرمایه گذاری کاربران ، آهنگ های بیشتری نیز در چندین دستگاه اپل قابل دسترسی می شوند. در سال 2013 اپل فاش کرد که سرویس جدید رادیو آی تونز توصیه های شخصی موسیقی را بر اساس نوع موسیقی موجود در مجموعه های آی توتزکاربران ارائه می دهد. ویژگی جدید نمونه دیگری از نحوه انطباق و بهبود فناوری بر اساس سرمایه گذاری کاربران را ارائه می دهد.
محتوا همچنین می تواند توسط کاربران یک سرویس ایجاد شود. به عنوان مثال ، هر به روزرسانی وضعیت ، “دوست” ، عکس یا ویدئویی که در فیس بوک به اشتراک گذاشته می شود ، به جدول زمانی کاربر اضافه می کند و داستان تجربیات و روابط گذشته فرد را بازگو می کند. همانطور که کاربران به اشتراک گذاری و تعامل با اطلاعات مربوط به سرویس ادامه می دهند ، زندگی دیجیتالی آنها ثبت و بایگانی می شود.
مجموعه خاطرات و تجربیات ، در مجموع ، با گذشت زمان ارزشمندتر می شود و ترک خدمات با افزایش سرمایه گذاری شخصی کاربران در سایت ، سخت تر می شود.
6
با این کار قصد دارید چه کار کنید؟
مدل هوک به گونه ای طراحی شده است که مشکل کاربر را با راه حل طراح به طور مکرر وصل کند تا یک عادت ایجاد شود. این چارچوبی برای ایجاد محصولاتی است که نیازهای کاربران را از طریق مشارکت طولانی مدت برطرف می کند.
با گذراندن چرخه های مدل هوک ، کاربران یاد می گیرند که نیازهای خود را با محصول ایجاد کننده عادت برطرف کنند. قلاب های موثرکاربران را از اتکا به محرک های خارجی به پیوند ارتباطات ذهنی با محرک های داخلی تغییر می دهد. کاربران از حالتهای مشارکت کم به تعامل بالا ، از ترجیح کم به ترجیح بالا حرکت می کنند.
شما اکنون مجهز به استفاده از مدل هوک هستید تا این پنج سوال اساسی را برای ساختن قلاب های موثراز خود بپرسید:
1. کاربران واقعاً چه می خواهند؟ محصول شما چه دردی را تسکین می دهد؟ (ماشه داخلی)
2. چه چیزی کاربران را به سرویس شما می رساند؟ (محرک خارجی)
3. ساده ترین اقدامی که کاربران در انتظار پاداش انجام می دهند چیست و چگونه می توانید محصول خود را برای سهولت این عمل ساده کنید؟ (عمل)
4. آیا کاربران با دریافت پاداش برآورده شده اند اما هنوز تمایل بیشتری ندارند؟ (پاداش متغیر)
5. کاربران روی چه مقدار “کار” روی محصول شما سرمایه گذاری می کنند؟ آیا محرک بعدی را بارگیری می کند و مقدار ذخیره می کند تا محصول را با استفاده بهبود بخشد؟ (سرمایه گذاری)
ایجاد عادات می تواند نیروی خوبی باشد ، اما می تواند برای اهداف پلید نیز مورد استفاده قرار گیرد. هنگام ایجاد عادات کاربر ، تولیدکنندگان چه مسئولیتی دارند؟
بیایید اعتراف کنیم: همه ما در تجارت متقاعدسازی هستیم.1مبتکران محصولاتی تولید می کنند که مردم را متقاعد می کند آنچه را که ما می خواهیم انجام دهند. ما به این افراد کاربر می گوییم و حتی اگر آن را با صدای بلند نگوییم ، مخفیانه آرزو می کنیم که هر یک از آنها به طور شیطانی به هر چیزی که می سازیم وابسته شود. من حدس می زنم به همین دلیل است که شما شروع به خواندن این کتاب کرده اید.
کاربران فناوری های خود را با خود به رختخواب می برند.2وقتی بیدار می شوند ، اعلان ها ، توییت ها و به روز رسانی ها را بررسی می کنند ، حتی گاهی قبل از گفتن “صبح بخیر” به عزیزان خود. یان بوگوست ، خالق و استاد مشهور بازی ، موج فناوری های ایجاد کننده عادت را “سیگار این قرن” می نامد و از عوارض جانبی اعتیادآور و بالقوه مخرب آنها هشدار می دهد.3
بیایید انواع خالقانی را که نماینده چهار ربع ماتریس دستکاری هستند ، بررسی کنیم.

1. تسهیل کننده

وقتی چیزی را ایجاد می کنید که از آن استفاده می کنید و معتقدید زندگی کاربر را بهتر می کند ، شما یک عادت سالم را تسهیل می کنید. توجه به این نکته ضروری است که فقط شما می توانید تصمیم بگیرید که آیا واقعاً از محصول یا خدمات استفاده می کنید یا خیر و اینکه “بهبود مادی زندگی کاربر” در واقع با توجه به آنچه شما ایجاد می کنید به چه معناست.
اگر در هنگام پرسیدن این سوالات از خود و یا نیاز به واجد شرایط بودن یا توجیه پاسخ های خود ، دچار تردید می شوید ، دست بردارید! رد شدید. شما باید واقعاً بخواهید از محصول استفاده کنید و معتقد باشید که این محصول برای زندگی شما و همچنین کاربران شما مفید است.

2. دستفروش
جاه طلبی های سرسختانه نوع دوستی گاهی اوقات می تواند از واقعیت پیشی بگیرد. اغلب ، طراحان فناوری دستکاری انگیزه قوی ای برای بهبود زندگی کاربران خود دارند ، اما هنگامی که تحت فشار قرار می گیرند ، اعتراف می کنند که در واقع از خلاقیت های خود استفاده نمی کنند. محصولات مقدس تر آنها اغلب سعی می کنند با وارد کردن مشوق های اصلی مانند نشان ها یا امتیازهایی که در واقع برای کاربران آنها ارزشی ندارد ، کارهایی را انجام دهند که هیچ کس واقعاً نمی خواهد انجام دهد.
برنامه های تناسب اندام ، وب سایت های خیریه و محصولاتی که ادعا می کنند کار سخت را ناگهان به سرگرمی تبدیل می کنند ، اغلب در این ربع قرار می گیرند. احتمالاً رایج ترین مثال دستفروشان در تبلیغات است.

3. سرگرم کننده
گاهی اوقات سازندگان محصولات فقط می خواهند سرگرم شوند. اگر خالقان یک فناوری اعتیادآور بالقوه چیزی را بسازند که از آن استفاده می کنند اما نمی توانند با وجدان خوب زندگی کاربران را بهبود بخشد ، آنها سرگرمی ایجاد می کنند.
سرگرمی هنر است و به خاطر خود اهمیت دارد. هنر شادی را به ارمغان می آورد ، به ما کمک می کند جهان را متفاوت ببینیم و ما را با وضعیت انسانی مرتبط می کند. همه اینها کارهای مهم و قدیمی هستند. اما سرگرمی ویژگی های خاصی دارد که کارآفرین ، کارمند و سرمایه گذار هنگام استفاده از ماتریس دستکاری باید از آنها مطلع باشند.
4. فروشنده
ایجاد محصولی که طراح معتقد نیست زندگی کاربران را بهبود می بخشد و خود او از آن استفاده نمی کند ، استثمار نامیده می شود.
در غیاب این دو معیار ، احتمالاً تنها دلیلی که طراح کاربران را به خود جذب می کند این است که پول بیاندازند. به طور حتم می توان اعتیاد کاربران را به رفتارهایی جلب کرد که چیزی بیشتر از برداشت پول نقد ندارند. و در جایی که پول نقد وجود داشته باشد ، کسی خواهد بود که مایل به گرفتن آن است.

برای کمک به شما ، به عنوان طراح فناوری ایجاد عادت ، در ارزیابی اخلاقیات نحوه دستکاری کاربران ، تعیین اینکه کار شما در کدام یک از چهار دسته قرار می گیرد مفید است. آیا شما تسهیل کننده ، دستفروش ، سرگرم کننده یا فروشنده هستید؟
تسهیل کنندگاناز محصول خود استفاده کنند و معتقدند که می تواند زندگی مردم را به طور مادی بهبود بخشد. آنها بیشترین شانس موفقیت را دارند زیرا از نزدیک نیازهای کاربران خود را درک می کنند.
دستفروشانبر این باورند که محصول آنها می تواند زندگی مردم را به طور مادی بهبود بخشد ، اما خود آنها از آن استفاده نمی کنند. آنها باید مراقب تمسخر و عدم اصالت ناشی از ایجاد راه حل برای افرادی باشند که از قبل آنها را نمی فهمند.
سرگرمی هااز محصول خود استفاده کنید اما باور نکنید که می تواند زندگی مردم را بهبود بخشد. آنها می توانند موفق باشند ، اما بدون بهبود زندگی دیگران به نحوی ، محصولات سرگرمی اغلب فاقد قدرت ماندگار هستند.
دلال هانه از محصول استفاده کنید و نه اعتقاد داشته باشید که می تواند زندگی افراد را بهبود بخشد. آنها کمترین شانس را برای موفقیت طولانی مدت دارند و اغلب خود را در موقعیت های نامناسب اخلاقی می بینند.

7

مطالعه موردی: برنامه کتاب مقدس

شرکت های نوپا طاقت فرسا هستند و تنها خوش شانس ترین آنها قبل از رسیدن به موفقیت استقامت می کنند. اگر فقط برای شهرت یا ثروت بسازید ، احتمالاً هیچ کدام را نخواهید یافت. با این وجود ، اگرهدفتان معنادارباشد ، ممکن نیست گمراه شوید.
مدل هوک یک چارچوب مبتنی بر روانشناسی انسان و بررسی دقیق موفق ترین محصولات ایجاد کننده عادت امروزی است. اکنون که از مدل و روانشناسی علت انجام کارهایی که انجام می دهید آگاهی دارید ، بیایید نحوه بررسی همه این موارد را در یکی از محبوب ترین برنامه های جهان مطالعه کنیم. این که آیا با ماموریت برنامه ای که در زیر توضیح داده شده است موافق هستید یا نه ، مهم نیست. درس اینجا این است که چگونه یک شرکت فناوری عادت کاربر را ایجاد کرد در حالی که به دعوت اخلاقی موسس وفادار بود.
اغلب اوقات برنامه ای قدرت این را ندارد که فردی را از باشگاه استریپ دور نگه دارد. با این حال به گفته بابی گروین والد ، مدیرعامل یوورژن، این دقیقاً همان چیزی است که فناوری او انجام داده است. گروین والد می گوید یکی از کاربران برنامه آیات کتاب مقدس خود وارد مشاغل بد شهرتی شد که ناگهان ، ظاهراً از آسمان خارج شد ، با تلفن خود اعلانی دریافت کرد. “خدا سعی می کند چیزی به من بگوید!” گروین والد گفته کاربر را به یاد می آورد. “من فقط وارد یک استریپ کلوب شدم – و ، مرد ، – کتاب مقدس فقط به من پیام داد!”
در جولای 2013 یوورژن یک نقطه عطف عظیم برای این برنامه اعلام کرد و آن را در قشر کمیابی از شرکت های فناوری قرار داد. برنامه ساده کتاب مقدس در بیش از 100 میلیون دستگاه بارگیری شده است و در حال افزایش است.1 این نرم افزارمی گوید هر 1.3 ثانیه یک نصب جدید رخ می دهد.
به طور متوسط ، شصت و شش هزار نفر در هر ثانیه برنامه را باز می کنند-و گاهی اوقات نرخ باز شدن آن بسیار بیشتر است. گروین والد می گوید ، هر یکشنبه ، مبلغان در سراسر جهان به جماعت می گویند که “کتاب مقدس یا برنامه یوورژن خود را بیرون بیاورید. و ما شاهد جهش عظیمی هستیم. ”
بازار برنامه های مذهبی به شدت رقابتی است. جستجوی کلمات کتاب مقدس در فروشگاه نرم افزاراپل، 5185 نتیجه را نشان می دهد. اما در میان همه گزینه ها ، به نظر می رسد که برنامه کتاب مقدس یوورژن شده است و در بالای لیست قرار دارد و دارای بیش از 641،000 نظر است.
چگونه یوورژن بر «کلام خدا» دیجیتالی مسلط شد؟ به نظر می رسد پشت موفقیت برنامه بسیار بیشتر از غیرت تبلیغی وجود دارد. این یک مطالعه موردی است که چگونه فناوری می تواند با پیوند دادن اصول روانشناسی مصرف کننده با جدیدترین تجزیه و تحلیل داده های بزرگ ، رفتار را تغییر دهد.
به گفته خودی های صنعت ، کتاب مقدس یوورژن می تواند ارزش یک بسته را داشته باشد. ژول مالتز ، که شریک عالی درآی وی پی است ، به من گفت: “به عنوان یک قاعده کلی ، شرکتی با این اندازه می تواند دویست میلیون دلار به بالا ارزش داشته باشد.”
مالتز باید بداند. شرکت او در جولای 2013 سرمایه گذاری خود را در یک برنامه پیش درآمد دیگر ، اسنپ چت، با ارزش 800 میلیون دلار اعلام کرد.2مالتز قیمت را با اشاره به ارزش گذاری هر کاربر دیگر شرکت های فناوری مانند فیس بوک ، اینستاگرام و توییتر توجیه می کند ، که هرکدام قبل از کسب سود ، مبلغ سرمایه گذاری نجومی را به خوبی سفارش می کردند. مالتز سریع افزود: “البته ، این فرض را بر این می گذارد که شرکت می تواند از طریق تبلیغات درآمد کسب کند.”
گروین والد مردی سریع فکر و سریع صحبت است. در طول مکالمه ما ، او آمار را در زمان واقعی ارائه کرد ، و هر زمان که داده های مربوطه روی صفحه وی ظاهر می شد ، خود را در میانه مدت متوقف می کرد. همانطور که گروین والد در مورد بهترین شیوه های توسعه برنامه های تلفن همراه موعظه می کند ، باید گاهی اوقات او را وقف سوالات روشن تر کنم. وقتی شهادت می دهد که در ساختن برنامه خود چه آموخته است ، کلمات من بر اشتیاق او غلط می خورد. او با همان ذوق و شوق من تصور می کنم که او ممکن است کتاب مقدس را اعلام کند.
“برخلاف سایر شرکتها ، وقتی شروع به کار کردیم ، ما برای خوانندگان حوزه علمیه کتاب خوان کتاب مقدس نمی ساختیم. یوورژن طراحی شده بود که همه می توانستند از آن استفاده کنند. موفقیت برنامه کتاب مقدس به زبان ایجاد عادت تقسیم می شود که بیشتر در کتاب های درسی روانشناسی دیده می شود. نشانه ها ، رفتارها و پاداش های برقراری ارتباط با خداوند نشانه ای از گلوله است و برای بحث ما آماده است.
گروین والد می گوید: “راهنمای مطالعه کتاب مقدس چیز جدیدی نیست.” مردم مدتها قبل از آمدن ما با قلم و کاغذ از آنها استفاده می کردند. ” اما به زودی متوجه می شوم ، برنامه کتاب مقدس بسیار بیشتر از یک راهنمای مطالعه تلفن همراه است.
در واقع نسخه اول یوورژن اصلا موبایل نبود. گروین والد توضیح می دهد: “ما در ابتدا به عنوان یک وب سایت رومیزی شروع به کار کردیم ، اما این واقعاً مردم را با کتاب مقدس درگیر نکرد.” “تا زمانی که نسخه موبایل را امتحان نکردیم ، متوجه تفاوت افراد ، از جمله خودمان شدیم که بیشتر به کتاب مقدس روی آوردند زیرا در دستگاهی بود که همیشه همراه خود داشتند.”
این تعجب آور نیست. مدل رفتار مه (به فصل 3 مراجعه کنید) اشاره می کند که برای وقوع یک اقدام ، کاربران باید یک محرک را دریافت کرده و انگیزه و توانایی کافی برای تکمیل آن را داشته باشند. اگر هریک از این عناصر در لحظه به وجود آمدن ماشه مفقود یا کافی نباشند ، این عمل انجام نمی شود.
همه کاره بودن کتاب مقدس باعث می شود تا نسبت به نسخه قبلی وب سایت خود دسترسی بیشتری داشته باشد و به کاربران این امکان را می دهد که برنامه تلفن همراه را هنگام فعال شدن با دستورات کشیش یا احساس الهام در سایر لحظات در طول روز باز کنند. کاربران آن آن را به همه جا می برند و کتاب مقدس را حتی در مکانهای غیرمقدس می خوانند. این شرکت فاش کرد که 18 درصد از خوانندگان از برنامه انجیل در حمام استفاده می کنند.
8
آزمایش عادت و کجا باید به دنبال فرصت های ایجاد عادت بود

آزمایش عادت همیشه به یک محصول زنده نیاز ندارد. با این حال ، نتیجه گیری واضح بدون دیدگاه جامع در مورد نحوه استفاده مردم از سیستم شما دشوار است. در مراحل زیر فرض بر این است که شما یک محصول ، کاربران و داده های معنی دار برای کاوش دارید.
مرحله 1: شناسایی کنید
سوال اولیه برای آزمایش عادت این است که “کاربران عادی محصول چه کسانی هستند؟” به یاد داشته باشید ، هرچه بیشتر از محصول شما استفاده شود ، احتمال ایجاد عادت کاربر بیشتر می شود.
ابتدا تعریف کنید که کاربر فداکار به چه معناست. هر چند وقت یکبار شخص باید از محصول شما استفاده کند؟
پاسخ به این سوال بسیار مهم است و می تواند دیدگاه شما را تا حد زیادی تغییر دهد. داده های عمومی موجود از محصولات یا راه حل های مشابه می تواند به تعریف کاربران و اهداف تعامل شما کمک کند. اگر داده ها در دسترس نیست ، باید مفروضات تعلیمی را انجام داد – اما واقع بین و صادق باشید.

مرحله 2: تدوین
فرض کنید چند کاربر را شناسایی کرده اید که معیارهای کاربران عادی را رعایت می کنند. با این وجود چند کاربر از این دست کافی است؟ قانون کلی من 5 درصد است. اگرچه میزان کاربران فعال شما برای حفظ تجارت شما باید بسیار بیشتر باشد ، اما این یک معیار اولیه خوب است.
با این حال ، اگر حداقل 5 درصد از کاربران شما محصول شما را آنقدر ارزشمند نبینند که بتوانند به اندازه ای که پیش بینی کرده اید از آن استفاده کنند ، ممکن است مشکلی داشته باشید. یا کاربران اشتباه را شناسایی کرده اید یا محصول شما باید به صفحه طراحی برگردد. اگر از این محدوده فراتر رفته اید و کاربران عادی خود را شناسایی کرده اید ، گام بعدی این است که قدم هایی را که با استفاده از محصول شما برداشته اند تدوین کنید تا بفهمید چه چیزی آنها را دچار مشکل کرده است.
مرحله 3: اصلاح کنید
مسلح به بینش های جدید ، وقت آن است که محصول خود را مجدداً ملاحظه کنید و راه هایی را برای هدایت کاربران جدید در همان مسیر عادت که توسط طرفداران انتخاب شده است ، مشخص کنید. این ممکن است شامل به روز رسانی قیف ثبت نام ، تغییرات محتوا ، حذف ویژگی یا تأکید بیشتر بر ویژگی موجود باشد. توییتر از بینش های بدست آمده از مرحله قبل برای تغییر روند سوار شدن خود استفاده کرد و کاربران جدید را تشویق کرد تا بلافاصله دیگران را دنبال کنند.
تست عادت یک فرایند مستمر است که می توانید با هر ویژگی جدید و تکرار محصول پیاده سازی کنید.
تغییر رابط
تغییرات تکنولوژیکی اغلب فرصت هایی برای ساخت قلاب های جدید ایجاد می کند. با این حال ، گاهی اوقات هیچ تغییر فناوری مورد نیاز نیست.
بسیاری از شرکت ها با شناسایی چگونگی تغییر تعاملات کاربران می توانند روال جدیدی ایجاد کنند ، موفق به ایجاد عادت جدید شده اند.
هر زمان که تغییر عظیمی در نحوه تعامل مردم با فناوری رخ می دهد ، انتظار داشته باشید که فرصت های زیادی را برای برداشت آماده کنید. تغییرات در رابط به طور ناگهانی انواع رفتارها را آسان تر می کند. متعاقباً ، هنگامی که تلاش مورد نیاز برای انجام یک اقدام کاهش می یابد ، استفاده از آن تمایل به انفجار دارد.
سابقه ای طولانی از مشاغل فناوری با کشف اسرار رفتاری که به دلیل تغییر در رابط کاربری قابل مشاهده است ، ثروت خود را به دست آورد. اپل و مایکروسافت با تبدیل پایانه های ناهنجار به رابط کاربری گرافیکی خوشایندمصرف کننده که توسط مصرف کنندگان اصلی قابل دسترسی است ، موفق شدند. گوگل رابط کاربری جستجو را در مقایسه با رقبای سنگین تبلیغاتی و استفاده از آنهامانندیاهو ساده کرده است. و لیکوس فیس بوک و توییتر بینش های رفتاری جدید را به رابط هایی تبدیل کرده اند که تعاملات اجتماعی آنلاین را ساده می کند. در هر مورد ، یک رابط کاربری جدید ، اقدامی را آسان تر کرد و حقایق شگفت انگیزی را در مورد رفتارهای کاربران آشکار کرد.
اخیراً ، اینستاگرام و پینترست از بینش های رفتاری ناشی از تغییرات رابط استفاده کرده اند. توانایی پینترست در ایجاد یک بوم غنی از تصاویر-با استفاده از تغییرات رابط کاربری پیشرفته-بینش های جدیدی در مورد ماهیت اعتیادآور یک فهرست آنلاین نشان داد. برای اینستاگرام ، تغییر رابط کاربری ، دوربین های یکپارچه با تلفن های هوشمند بود. اینستاگرام کشف کرد که فیلترهای کم فناوری آن باعث می شود عکس های تلفن های هوشمند با کیفیت پایین نسبتا عالی به نظر برسند. ناگهان گرفتن عکس های خوب با تلفن آسان تر شد. اینستاگرام از بینش های تازه کشف شده خود برای به کارگیری لشگری از کاربران خشونت آمیز استفاده کرد. هم با پینترست و هم با اینستاگرام ، تیم های کوچک نه با شکستن چالش های فنی سخت ، بلکه با حل مشکلات متقابل متداول ، ارزش زیادی به دست آوردند. به همین ترتیب ، صعود سریع دستگاه های تلفن همراه ، از جمله رایانه های لوحی ،
برای کشف جایی که رابط ها در حال تغییر هستند ، پل بوخیت ، شریک وای کامبینیتور، کارآفرینان را تشویق می کند تا “در آینده زندگی کنند”.10تعدادی از تغییرات رابط تنها چند سال دیگر باقی مانده است. فناوری های پوشیدنی مانند عینک گوگل، عینک واقعیت مجازی لوکوس ریفت و ساعت هوشمند پِبل وعده تغییر نحوه تعامل کاربران با دنیای واقعی و دیجیتال را می دهند. با انتظار برای پیش بینی محل تغییر رابط ها ، طراح کارآفرین می تواند روشهای جدیدی را برای ایجاد عادات کاربر کشف کند.