چند سالی است که بحث بازاریابی محتوایی یا همان بازاریابی بر مبنای محتوا بیشتر به گوش میخورد و صحبت های زیادی درباره آن میشود و عناوین شغلی مانند مدیر محتوا یا کارشناس بازاریابی محتوایی نیز در سازمان ها دیده می شود و به نظر مطلب آشنایی می رسد. در نگاه اول شاید به نظر برسد که این دوره مختص مدیران و کارشناسان واحد بازاریابی سازمان است اما این دوره از جهات مختلفی می تواند مورد نیاز مدیران ارشد، کارشناسان، صاحبان کسب و کارها و استارتاپ ها نیز باشد، هم از این جهت که با شناخت هدف و فعالیت های کلیدی محتوا و بازاریابی محتوایی میتوانند تصمیم گیری های صحیح تری را در این حوزه اتخاذ کنند و همراه تیم بازاریابی شوند و هم از این جهت که تاثیر تلاش های تیم محتوا فقط معطوف به مشتریان بیرونی سازمان نیست و تهیه و انتشار محتوای خوب و ارزشمند می تواند در انگیزه بخشی به کارکنان و غنی کردن شغلشان و درگیر کردنشان با کار تاثیر به سزایی داشته باشد.

عصر ارتباطات انبوه، برند محور، تک رشته ای و یک طرفه رسماً تمام است. با این حال بیشتر محتواها و پیام هایی که کسب و کارهای امروزی می فرستند همچنان به همان شیوه گذشته است. از آنجا که تاکتیک های بازاریابی اثربخشی کمتری پیدا کرده اند، کسب و کارها با تولید محتواهای تبلیغی بیشتری که هیچکس آن را نمی خواهد، دوستش ندارد و به آن پاسخی نمی دهد به آن واکنش نشان می دهند و همان مطلبی را برای مخاطب می فرستند که روی وبسایت یا شبکه اجتماعی نشر می شود: در واقع فقط به خودمان توجه می کنیم.

مشکل در کجاست؟ در اینکه هیچکس به محتوایتان گوش نمی دهد، آن را نمی خواهد یا درباره اش اقدامی نمی کند. نرخ خواندن پیامک ها، باز شدن ایمیل ها، کلیک روی بنرهای تبلیغاتی، تماس تلفنی و غیره در حال افول اند.

در دنیای امروزی که از محتوا و اطلاعات اشباع شده است، تنها راه رسیدن به مخاطب، بازاریابی محتوایی تحسین برانگیز است تا با افرادی که می خواهید پیامتان را به گوششان برسانید ارتباط عاطفی برقرار کنید.

یکی از بزرگترین چالش های بازاریابی محتوایی این است که نیازهای مشتریان را مقدم بر نیازهای خود قرار دهیم و داستان هایی را روایت کنیم که با افراد ارتباط برقرار می کنند.

با وجود اینکه امروزه بازاریابی محتوایی عبارتی شناخته شده در حوزه بازاریابی است، مالکان اکثر کسب و کارها هیچ منبع استراتژیکی برای استفاده مناسب از آن در اختیار ندارند. هر روزه می توان کسب و کارهای مختلفی را دید که بدون در اختیار داشتن استراتژی بازاریابی محتوایی برای رونق کسب و کار، زمان زیادی سر تاکتیک های تبلیغاتی در رسانه های اجتماعی هدر می دهند.

استراتژی بازاریابی با اسامی بسیاری همراه است که عبارتند از: نشر سفارشی (custom publishing)، رسانه سفارشی، رسانه مشتری، نشر مشتری، رسانه عضویتی، رسانه خصوصی، استراتژی محتوایی، محتوای برندی (Branded Content)، رسانه شرکتی، روزنامه نگاری برند، تبلیغات همسان (Native Ads)، بازاریابی درون گرا، نشر قراردادی، داستان سرایی تبلیغاتی، نشر شرکتی، روزنامه نگاری شرکتی و رسانه تبلیغاتی.

شاید هیچ چیز بهتر از بازاریابی محتوایی حق مطلب را ادا نکند. اما خب ببینم بازاریابی محتوایی دقیقاً به چه معناست.

تعریف بازاریابی محتوایی

فرایند بازاریابی و کسب و کار برای تولید و توزیع محتوای ارزشمند و قانع کننده جهت جذب، کسب درگیر مخاطب هدفی است که به طور دقیق تعریف و درک شده است و هدف آن تحریک مشتری به اقدامی سودآور است.

استراتژی بازاریابی محتوایی می تواند از کلیه کانالهای بیان داستان بهره ببرد (اعم از چاپ، آنلاین، شخصی، موبایلی، اجتماعی و …) و در تمامی مراحل فرایند خرید، از استراتژی های توجه محور گرفته تا استراتژی های حفظ و وفاداری مشتری، قابل استفاده است و می تواند چندین گروه خرید را شامل شود.

بازاریابی با فروش کمتر

اساساً بازاریابی محتوایی هنر برقراری ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه بدون فروش محصول یا خدمات است. بازاریابی محتوایی به معنای بازاریابی بدون وقفه است. به جای عرضه محصولات یا خدمات، اطلاعاتی ارائه می کنید که خریدار را هوشمند می کند یا شاید آن ها را سرگرم می کنید تا با محصول یا خدمتتان ارتباطی عاطفی برقرار کنند. جوهره این استراتژی این است که اگر ما کسب و کارها به طور پایدار اطلاعات ارزشمند و منسجمی به خریدار بدهیم، آن ها نیز در نهایت با کسب و کار و وفاداریشان پاداش ما را می دهند. از حرف های من اشتباه برداشت نکنید، زمان و فرصت کافی برای سایر منابع کمکی فروش (بروشور، پوستر و …) بازاریابی ویژگی ها و مزایا و تأییدیه های مشتریان درباره فوق العاده بودنتان وجود دارد. اگر مانند بسیاری از شرکتها باشید، مقدار زیادی از این قبیل محتواها در اختیار دارید. مشکل چنین محتوایی این است که صرفاً وقتی اهمیت پیدا میکند که مشتریان بالقوه قصد خرید دارند ولی در 99 درصد مواقعی که مشتریان قصد خرید ندارند چه باید کرد، بله، این دقیقاً همانجایی است که بازاریابی محتوایی نقش خود را ایفا می کند.

امروزه نشر محتوا نمرده و با مرگ فاصله زیادی دارد. در واقع نشر محتوا هیچ گاه به این قدرت نبوده است. آنچه در حال مرگ است مدل کسب و کار مبتنی بر محتوای پیشتیبانی شده با تبلیغات است. این موضوع فقط و فقط در صورتی فرصتی برایتان ایجاد میکند که فرایندهایی برای داستان سرایی مفید و ارزشمند برای مشتریان فعلی و بالقوه اتخاذ کرده باشد.

چهار مزیت پنهان بازاریابی محتوا

• محتوا میتواند مزیتی در جذب نیرو باشد.
• محتوا به روحیه سازمان کمک می کند.
• محتوا خطوط ارتباطی را ارتقا می دهد.
• محتوا باعث افزایش اعتماد می شود

تیم تحقیقاتی ما به این نتیجه رسید که دلایل ناکارآمدی محتوای فعلی یا سودآور نبودن آن به خاطر دلایل زیر است:

• تمام محتوا درباره خودتان است.
• از شکست می ترسید.
• قدرت بازاریابی محتوایی را دست کم می گیرید.
• به منابع و پتانسیل های اطراف خوب نگاه نمی کنید.
• هر بخشی در شرکتتان داستان خودش را می گوید.
• خودتان را به زحمت نمی اندازید.
• دعوت به اقدامی وجود ندارد.
• تاکید زیادی بر کانال خاص دارید.
• برنامه جایگزین ندارید.
• هیچ کس مالکیت محتوا را در اختیار ندارد.
• در حوزه کاری خود غرق نشده اید.
• به اندازه کافی به جاویژه تعریف شده، خدمت رسانی نمی کنید.
• خیلی کندید.
• توزیع محتوایتان نامنسجم است.
• به اندازه کافی به جست و جو فکر نمی کنید.
• حمایت و مشارکتی در سطوح بالای سازمان وجود ندارد.

پژوهشگران حوزه بازاریابی و برندینگ گروه مشاورین هوش پیروزی بر این باورند که محتوای بی نقص باید این ویژگی ها را داشته باشد:

• محتوای آنی
• محتوای مبتی بر واقعیت
• محتوای بصری
• محتوای کارآمد
• محتوای گردآوری شده
• محتوای عادت ساز

سوالات

• آیا محتوای شما نوآورانه هست یا صرفاً روکشی از داستان دیگران است؟
• مشتریان هر روز در معرض 5000 پیام تبلیغاتی هستند. آیا پیام هایتان در این شلوغی خود را به گوش مخاطبتان می رسانند و تاثیر گذارند؟
• در گذشته موانع مختلفی برای ورود به کسب و کار تولید و توزیع محتوا وجود داشت. دنیای امروزی تمام موانع از بین رفته اند … و مسیر برای هموار شده است. شما چه اقدامی کرده اید؟
• آینده رسانه، رسانه نیست. این آینده از آن برندهایی نظیر شماست. چه بخواهید و چه نخواهید، رقیب های شما کم کم چشمشان به این واقعیت باز می شود. چشم انداز شما برای آینده چیست؟
• آیا امکان دارد لگو در واقع شرکتی رسانه ای باشد که اتفاقا قطعات رنگی خانه سازی هم می فروشد؟
• چرا شرکت های رسانه ای هیچ گاه منابع و انعطاف پذیری شما را نخواهند داشت؟
• چرا در بازاریابی محتوایی نبایستی از ابتدا طرح را به صورت کامل اجرا کرد؟
• بازاریابی سنتی همیشه در پی قراردادن محصولات و خدمات در جلوی مخاطبان مناسب بوده است. بازاریابی محتوایی به معنای تحقق نیازهای اطلاعاتی مشتریان به گونه ای است که به شما علاقه مند شوند. ما اینگونه فکر می کنیم، شما چطور؟
• وقتی کوکاکولا کاری انجام می دهد مردم گوش می دهند، به نظر شما علت این امر چیست؟
• چرا در بازاریابی محتوایی هیچ گلوله نقره ای (راهکاری ساده و قطعی برای مشکلات پیچیده) وجود ندارد؟
• چرا در بازاریابی محتوایی باید بدانید که در حال حاضر، کجا قرار دارید؟
• اگر به دنبال موفقیت در بازاریابی محتوایی هستید، هدفتان باید تولید و توزیع اطلاعاتی در حوزه کاریتان باشد که مطلقاً بهترین است، اگر اینطور نباشد چه دلیلی دارد که مشتریان به شما اهمیت بدهند؟
• منابع اطلاعاتی که شما به آن ها وابسته هستید، چه منابعی هستند؟ چرا با آنها ارتباط برقرار می کنید؟ و چه چیز آن ها را خاص کرده است؟
• آیا می توانید برای مشتریان خود یک منبع اطلاعاتی باشید؟
• چرا پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوایی مهم است؟
• چرا باید در “فضای میانه آشفته” فعالیت داشته باشیم؟ و چرا فرصت ها در آنجا قرار دارند؟

برای اینکه بیانیه ماموریتتان نتیجه بدهید باید سه موضوع مشخص را درباره تولید محتوا مشخص کنید:

• مخاطب هدف اصلی
• چه چیزی به مخاطب ارائه می دهید؟
• چه چیزی عاید مخاطب می شود؟